秀才和隱蔽的中老年世界

今年5月，一則七旬老人乘兩天火車(chē)千里尋愛(ài)的新聞，讓“秀才”這個(gè)名字第一次出現(xiàn)在大眾視野中。不明所以的年輕人們突然發(fā)現(xiàn)，這個(gè)在視野之外的名字，居然有九百多萬(wàn)的粉絲，而這數(shù)據(jù)顯然并非造假，每條視頻驚人的點(diǎn)贊量和下方狂熱的評(píng)論就可見(jiàn)一斑。

很快，網(wǎng)友們也發(fā)現(xiàn)，與秀才對(duì)應(yīng)的，還有一位叫“一笑傾城”的女網(wǎng)紅，兩人的粉絲分別是中老年女性和男性。一場(chǎng)連麥能吸引2000萬(wàn)人觀(guān)看，網(wǎng)友們則戲稱(chēng)，“一場(chǎng)PK能消耗掉一個(gè)省的養(yǎng)老金。”

盡管在進(jìn)入大眾視野之前，秀才和一笑傾城都已經(jīng)是粉絲量近千萬(wàn)的頭部網(wǎng)紅。但對(duì)于更多占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)主要話(huà)語(yǔ)權(quán)的年輕人來(lái)說(shuō)，這兩個(gè)名字仍然相當(dāng)陌生。原因在于，這兩位網(wǎng)紅的主要生存平臺(tái)—抖音，是一個(gè)相當(dāng)個(gè)性化定制的平臺(tái)。

極端點(diǎn)的說(shuō)法，是千人千面的算法推薦，讓每個(gè)人的信息流都與眾不同，哪怕是“頂流”在另一部分人群的信息流里，也不過(guò)是個(gè)陌生人。但人群有共同標(biāo)簽，也有共同喜好，這也就造成了按照不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行區(qū)分的“人群”。不同人群之間的算法壁壘幾乎牢不可破。

年輕人和中老年人、男性和女性、小鎮(zhèn)青年和精英中產(chǎn)，這些標(biāo)簽對(duì)應(yīng)著不同的喜好，也將人群在浩如煙海的信息流中區(qū)隔了開(kāi)來(lái)，形成了“信息繭房”，也造就了更加精準(zhǔn)的信息匹配。

一笑傾城和秀才的出現(xiàn)，則將原本精密的算法壁壘，撕開(kāi)了一個(gè)小口。占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)話(huà)語(yǔ)權(quán)的年輕人透過(guò)小口望去，卻發(fā)現(xiàn)了一個(gè)從未見(jiàn)過(guò)的世界。

在這個(gè)世界中，無(wú)數(shù)的中老年女性大膽對(duì)秀才表露欣賞和愛(ài)意，“秀才弟弟，姐姐對(duì)你好心動(dòng)”，“美麗的秀才，唱得非常漂亮”。她們像家人一樣關(guān)心著這位39歲網(wǎng)紅的生活，勸他少抽煙，心疼他干農(nóng)活，面對(duì)秀才“我憑什么受盡委屈還要假裝大度”的歌詞，她們?cè)谠u(píng)論區(qū)詢(xún)問(wèn)，“秀弟，你何時(shí)受了委屈?”

他們不了解網(wǎng)絡(luò)世界的規(guī)則，習(xí)慣用六七十年代的思維理解自己看到的一切。某位阿姨給秀才寫(xiě)信，指責(zé)他從不回信，揚(yáng)言分手;有的將評(píng)論區(qū)中化名“秀才”的網(wǎng)友誤認(rèn)為真秀才，被對(duì)方責(zé)罵“花癡”后反復(fù)道歉。還有一位大爺在一笑傾城說(shuō)“喜歡你”的視頻下語(yǔ)無(wú)倫次又鄭重其事地寫(xiě)下拒絕的話(huà)語(yǔ)，“你不能這樣，你一定要想清楚。”

中老年群體的情與愛(ài)悄然流動(dòng)，但在此前幾乎沒(méi)有人重視過(guò)。在相當(dāng)中心化的文娛世界中，電影是先付費(fèi)才能入場(chǎng)的高門(mén)檻產(chǎn)品，流媒體劇集和綜藝則幾乎是為了年輕城市女性打造的。眾多互聯(lián)網(wǎng)興趣社區(qū)里，也都是年輕人們分門(mén)別類(lèi)的占據(jù)空間，從來(lái)沒(méi)有老年人的位置。

國(guó)民APP和永恒新刺激

如果將娛樂(lè)產(chǎn)品去做年齡化的區(qū)分，抖音和快手或許是當(dāng)下最“老”的兩個(gè)。

一方面，兩者已經(jīng)具備相當(dāng)?shù)捏w量，抖音有近7億日活用戶(hù)，快手則有3.6億，龐大的用戶(hù)群體中一定有相當(dāng)數(shù)量的老年用戶(hù)存在。

另一方面，比起其他主流的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，兩者的操作邏輯相當(dāng)簡(jiǎn)單，只要用手上下滑動(dòng)就可以使用，加以時(shí)日，愈加精準(zhǔn)的算法則會(huì)推送源源不斷的匹配內(nèi)容。這對(duì)并不擅長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)主動(dòng)尋找信息的老年人來(lái)說(shuō)，毫無(wú)疑問(wèn)非常友好。

也正因?yàn)檫@樣友好的操作邏輯，才讓大批中老年用戶(hù)得以進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的世界。精準(zhǔn)的算法則先人一步洞悉了他們的情感需求，并為此提供了一個(gè)出口：用他們理解的方式提供情感慰藉的秀才和一笑傾城。

一笑傾城的主頁(yè)，幾乎永遠(yuǎn)在微笑

中老年群體逐漸進(jìn)入抖音，對(duì)應(yīng)的則是抖音逐漸成長(zhǎng)為國(guó)民APP的軌跡，往回倒幾年，抖音還和現(xiàn)在的TikTok一樣，是一個(gè)專(zhuān)門(mén)為年輕人服務(wù)的APP。但與在全世界尋找增量的TikTok不同，在國(guó)內(nèi)尋找增量的抖音，必然要致力于將自己變成國(guó)民應(yīng)用，用戶(hù)的老齡化是一個(gè)不可避免的過(guò)程。

另一邊，年輕人對(duì)新內(nèi)容的永恒追求，和抖音本身的基因，則不斷推出了新的“超級(jí)網(wǎng)紅”，在興趣和算法的指引下，每一種垂類(lèi)都有在抖音成為爆款的可能，而每一個(gè)爆款，則又有可能對(duì)應(yīng)了新的商業(yè)模式和變現(xiàn)空間。

但當(dāng)時(shí)間來(lái)到2023年，一個(gè)肉眼可見(jiàn)的趨勢(shì)時(shí)，超級(jí)網(wǎng)紅出現(xiàn)的頻率在變低，頭部網(wǎng)紅的數(shù)字在縮水。我們不禁發(fā)出疑問(wèn)，有沒(méi)有一種可能，所有的垂類(lèi)內(nèi)容都已被挖掘殆盡，似乎不太可能會(huì)出現(xiàn)新的領(lǐng)域的新頂流了?

當(dāng)兩個(gè)進(jìn)程匯集到一起，中老年群體的世界撞上了年輕人對(duì)新鮮內(nèi)容的需求，算法的魔力開(kāi)始展現(xiàn)。

在《消失的超級(jí)網(wǎng)紅》中，刺猬公社就曾表示，任何對(duì)抖音的既有內(nèi)容添磚加瓦的，任何能給平臺(tái)帶來(lái)新增量的，都值得流量的扶持和算法的推薦。而顯然，一笑傾城和秀才的內(nèi)容，對(duì)于年輕人的視角來(lái)說(shuō)，是獨(dú)一無(wú)二且風(fēng)格迥異的存在。

也正因此，兩位本已經(jīng)是圈層頂流的網(wǎng)紅迎來(lái)了自己的破圈時(shí)刻，并因此成為真正的超級(jí)網(wǎng)紅。

只是，流量經(jīng)濟(jì)進(jìn)入抖音時(shí)代，行業(yè)早已認(rèn)知到，流量并不和收入完全劃等號(hào)，粉絲也不和收入劃等號(hào)。秀才和一笑傾城的收入模式，實(shí)際上仍然是秀場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的老調(diào)重彈，在聚光燈外，這一切尚有操作的空間，而當(dāng)全體目光向他們看齊時(shí)，秀才只能走向被封號(hào)的結(jié)局。

被忽略的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)

打開(kāi)一笑傾城和秀才的主頁(yè)可以發(fā)現(xiàn)，他們的視頻列表幾乎清一色的雷同，對(duì)口型的作品被復(fù)刻一遍又一遍，同樣的視頻可以發(fā)一次又一次，但仍保持著相當(dāng)?shù)牧髁俊?/p>

不過(guò)，一個(gè)對(duì)商業(yè)化并不很友好的現(xiàn)象是，他們的主頁(yè)罕見(jiàn)廣告，似乎并沒(méi)有甲方愿意付費(fèi)投放。

這當(dāng)然一方面與其圈層壁壘有關(guān)，在他們爆火之前，即使是專(zhuān)門(mén)做廣告投放的媒介公司也未必能意識(shí)到他們的存在。但也與市場(chǎng)主流的商業(yè)化對(duì)象有關(guān)，在一個(gè)為年輕人設(shè)計(jì)的互聯(lián)網(wǎng)世界中，什么樣的廣告可以在老年用戶(hù)的內(nèi)心建立心智?

傳統(tǒng)廣告的邏輯，是央視的信任背書(shū)“恒源祥羊羊羊”以及不斷播放的“送禮就送腦白金”，而在互聯(lián)網(wǎng)的邏輯里，供給和需求雙方長(zhǎng)期的年輕人化，也未能讓銀發(fā)經(jīng)濟(jì)得到足夠的重視。

事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)一直是一個(gè)被忽略的市場(chǎng)。

僅以劇集而論，在年輕人對(duì)月會(huì)員費(fèi)僅需二十元的流媒體會(huì)員感到不滿(mǎn)時(shí)，已經(jīng)有不少中老年人為一部總時(shí)長(zhǎng)僅2小時(shí)的短劇付出了兩三百元的價(jià)格。行業(yè)頭部的項(xiàng)目當(dāng)中，一部短劇已經(jīng)能獲得上億元的“消耗”(類(lèi)比票房的概念)，制作周期甚至僅需2個(gè)月。有從業(yè)者告訴刺猬公社，他們的用戶(hù)人群，正是三四線(xiàn)城市、年齡超過(guò)三十歲的小鎮(zhèn)中老年人群。

短劇行業(yè)還只是銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)角落，據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，截至今年8月，抖音目前的主要人群中，小鎮(zhèn)中老年和都市銀發(fā)人群各為2.13億和1.86億，總計(jì)人數(shù)超過(guò)4億人。這顯然具有巨大的消費(fèi)潛力。

當(dāng)前，面向老年人的銀發(fā)市場(chǎng)，最重要的或許是要解決如何跟老年人對(duì)話(huà)的問(wèn)題。

不可避免的是，老年人的媒介意識(shí)淡薄，一個(gè)簡(jiǎn)單的案例就可概括：當(dāng)一位用著外國(guó)人特效的中國(guó)網(wǎng)紅對(duì)口型唱中文歌時(shí)，評(píng)論區(qū)的老人們會(huì)信以為真，并說(shuō)“外國(guó)友人中文說(shuō)得真好”。

在行業(yè)尚未成熟的時(shí)候，一批投機(jī)者已然出現(xiàn)，面向老年人的“省電器”“電池修復(fù)器”等智商稅產(chǎn)品已經(jīng)悄然占領(lǐng)了一部分用戶(hù)的心智，而老年群體的子女也只能苦笑，“他們買(mǎi)了省電器后，終于舍得開(kāi)空調(diào)了。”

一笑傾城和秀才的爆火，僅僅是讓年輕人乃至從業(yè)者窺見(jiàn)了銀發(fā)市場(chǎng)的一縫，繼續(xù)深入就能發(fā)現(xiàn)，從娛樂(lè)到情感到消費(fèi)，銀發(fā)群體有龐大的需求未能被滿(mǎn)足。秀才不是第一個(gè)，也絕不會(huì)是最后一個(gè)。

如何以銀發(fā)群體能夠理解的方式滿(mǎn)足他們的需求，或許是從業(yè)者們應(yīng)當(dāng)長(zhǎng)期思考的問(wèn)題。