淘寶平臺(tái)顯示，花西子首烏眉粉筆在花西子官方旗艦店的價(jià)格為89元一支送一支替換裝，每支凈含量0.08g。經(jīng)換算，平均每克556.25元，與中國(guó)上海黃金交易所最新公示的黃金單價(jià)相比，高出近兩成。

花西子究竟貴不貴?

“花西子的價(jià)格在國(guó)貨(美妝產(chǎn)品)里算是中上價(jià)位的。”9月14日下午，一位曾負(fù)責(zé)某國(guó)貨品牌電商直播的人士向記者表示。但該人士亦表示，在計(jì)算眉筆的價(jià)格時(shí)，消費(fèi)者也應(yīng)該將替換裝考慮在內(nèi)。以花西子在李佳琦直播間的價(jià)格為例，79元買一支送兩支替換裝，平均每克329.17元。

與市面上主流的彩妝品牌相比，花西子該款眉筆的單價(jià)處于行業(yè)的中上水平。實(shí)際上，進(jìn)入中高端市場(chǎng)，一直是花西子正在布局的業(yè)務(wù)目標(biāo)。

據(jù)多個(gè)權(quán)威信源報(bào)道，此前花西子創(chuàng)始人花滿天曾直言：“長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)彩妝的中高端市場(chǎng)一直被國(guó)際品牌所壟斷。但今天花西子已經(jīng)有不少產(chǎn)品切入了中高端價(jià)格帶，并且取得了一定的成功。”

不過(guò)，對(duì)于價(jià)格敏感型的消費(fèi)者而言，價(jià)位上升的國(guó)貨美妝似乎沒有那么吸引人了。

網(wǎng)紅國(guó)貨賣不動(dòng)了?

招商證券最新研報(bào)顯示，2022年12月至今年8月的9個(gè)月內(nèi)，花西子產(chǎn)品在阿里平臺(tái)的月度GMV(總成交額)僅有三個(gè)月呈同比增加。在2022年12月以及2023年1月，花西子在阿里平臺(tái)的整體GMV跌幅高達(dá)45%和56%。

不僅是花西子，幾乎與花西子同一時(shí)間跑出來(lái)的完美日記與之有著相似的境遇——在過(guò)去的9個(gè)月中，完美日記在阿里系平臺(tái)的GMV幾乎每個(gè)月都出現(xiàn)同比下降。

承壓的趨勢(shì)或在去年618就已經(jīng)出現(xiàn)。據(jù)國(guó)元證券研報(bào)，2022年618期間，花西子的品牌增速告負(fù)，降幅已達(dá)41%。

9月14日下午，記者就銷量問題向花西子方面發(fā)去采訪請(qǐng)求，截至發(fā)稿，對(duì)方尚未回應(yīng)。

“研報(bào)數(shù)據(jù)也有偏差，據(jù)我了解，現(xiàn)在品牌也不只一個(gè)渠道，淘寶、抖(音)、快(手)、小紅書、這些都需要營(yíng)銷成本。品牌這個(gè)階段可能會(huì)把重點(diǎn)放在淘寶上，如果別的銷售渠道表現(xiàn)好，他們可能又會(huì)把重點(diǎn)(如營(yíng)銷成本)放在別的渠道上。品牌也不想被平臺(tái)壟斷，搞得自己很被動(dòng)。”

9月14日晚間，一位電商行業(yè)從業(yè)人士對(duì)記者直言：“說(shuō)實(shí)在的，品牌的銷量我們也不知道大盤是漲還是跌，因?yàn)橹辈ル娚踢@個(gè)行業(yè)(的特點(diǎn))，他們(指品牌)可能找很多個(gè)主播來(lái)帶貨，所有的銷售數(shù)據(jù)都在老板手里或者對(duì)應(yīng)的招商會(huì)知道，公司的數(shù)據(jù)都有壁。”

不過(guò)，在王凱的感知中，這兩年美妝整體的確是呈下降趨勢(shì)。

王凱此前曾在頭部直播間“交個(gè)朋友”工作，他向記者分析：“一個(gè)是因?yàn)槊缞y的新品會(huì)出得比較多，現(xiàn)在不管是國(guó)貨還是大牌，其實(shí)都在卷……為國(guó)貨它比較厲害的是性價(jià)比，但是不少是沒有品牌力去支撐的，所以說(shuō)一個(gè)如果不是非常經(jīng)典的產(chǎn)品的話，它的產(chǎn)品生命周期會(huì)比較短。”

“現(xiàn)在其實(shí)做一個(gè)品牌起來(lái)、做一個(gè)產(chǎn)品出來(lái)，不需要花太大的成本，所以說(shuō)它也不會(huì)有長(zhǎng)久的生命力。”

做產(chǎn)品并不難，營(yíng)銷便成了品牌的“頭號(hào)工程”。行業(yè)內(nèi)卷的過(guò)程中，頭部主播的直播間依舊對(duì)國(guó)貨美妝品牌有著極大的吸引力。

品牌離不開頭部主播

人人都在批評(píng)花西子，但幾乎所有品牌都想成為花西子。自2018年開始接觸李佳琦直播間起，短短5年時(shí)間，花西子的營(yíng)收實(shí)現(xiàn)了從千萬(wàn)到幾十億級(jí)別的跨越。

“舔”——曾負(fù)責(zé)某國(guó)貨美妝品牌直播工作的萬(wàn)清用這個(gè)字來(lái)形容公司對(duì)于頭部主播的依賴程度。萬(wàn)清所在的品牌曾經(jīng)出現(xiàn)在多部熱門綜藝中，但對(duì)頭部主播的依賴程度與小品牌的區(qū)別并不大。“有時(shí)候是虧錢上的，因?yàn)樽圆ゲ灰欢ㄓ心敲春米觥?rdquo;

萬(wàn)清向記者介紹，其所在品牌與頭部主播的合作往往采取坑位費(fèi)加上抽傭的模式。萬(wàn)清回憶，當(dāng)時(shí)與某頭部主播合作的價(jià)格約為30至40萬(wàn)的坑位費(fèi)，再加上一定的抽傭比例。“還要分子母鏈接，如果是母鏈接的話，就是多鏈接，還會(huì)再貴一點(diǎn)。”

王凱向記者提供了一組數(shù)據(jù)，在美妝行業(yè)，直播間與其合作方式主要分兩種，一種是純傭，大概在30%～50%之間;第二種是坑位費(fèi)加上抽傭，但傭金大概也在30%～50%之間，具體看產(chǎn)品和主播的合作細(xì)則。“如果像之前的頂級(jí)主播，他的傭金是不會(huì)低于40%或者50%。”

面對(duì)如此高額的抽傭比例，找頭部直播間帶貨的品牌為何依舊“絡(luò)繹不絕”?

“直播是國(guó)貨美妝必須經(jīng)歷的一關(guān)。”

王凱給出了與萬(wàn)清相似的觀點(diǎn)，他認(rèn)為主要有兩方面的問題：曝光與轉(zhuǎn)化。

“如果跟頭部主播合作程度比較深，頭部主播給你出一條視頻，可能它的播放量就可以到達(dá)幾百萬(wàn)，相當(dāng)于你在全網(wǎng)多了幾百萬(wàn)的曝光;超級(jí)頭部主播的話可能一場(chǎng)有個(gè)幾千萬(wàn)，就代表著你這個(gè)產(chǎn)品有幾千萬(wàn)的曝光。”轉(zhuǎn)化方面，“一個(gè)小頭部主播，一場(chǎng)賣得好的話給你帶來(lái)百萬(wàn)左右的產(chǎn)出，雖然說(shuō)你支付了可能(百分之)三四十的傭金給到這個(gè)主播，但是你還是賺的。”

在王凱看來(lái)，品牌選擇頭部主播還有隱性的好處。“首先來(lái)說(shuō)這是一個(gè)曝光的增加，收益是沒有辦法計(jì)算，但是它的確是一個(gè)比較大的隱性收益。在抖音在淘寶上都有這些曝光的話，相應(yīng)的會(huì)增加淘寶上關(guān)鍵詞的搜索量……產(chǎn)品上市之后所考量的東西會(huì)比較多，這樣肯定會(huì)比自己做好很多。